Concepte si structuri ale campaniilor de PR

“Campania de relatii publice este un efort sustinut al unei organizatii pentru a construi relatii sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercetari), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor sustinute” – Robert Kendall

Este uimitor cate campanii au esuat pentru ca cei implicati nu s-au gandit mai intai sa-si faca un “plan de actiune”. Sunt cateva intrebari la care trebuie sa avem raspunsuri de la bun inceput:
– Ce vrem sa obtinem?
– In cat timp?
– Cu ce mijloace?
– Cu ce eforturi?
– Cu ce resurse?
– Care sunt obstacolele?
Apoi, concentreaza-te pe urmatoarele aspecte:
– Cui ne adresam?
– Ce ar trebui sa le spunem?
– Cum transmitem mesajul?

Campania de PR nu este o activitate derulata la intamplare, sporadic si “dupa ureche”. Ea este o activitate planificata, structurala si coordonata. Planificarea unei campanii presupune parcurgerea unor etape bine definite, care se succeda intr-o progresie logica; astfel se evita risipa de resurse, timp si bani. Planul trebuie sa fie flexibil, astfel incat sa poata fi efectuate diferite schimbari, impuse de rezultatele evaluarilor permanente ale campaniei.

Structura unei campanii poate fi urmatoarea:

1. Definirea corecta a tilului de campanie ce se va derula (de pozitionare, de informare etc.);
2. Precizarea problemei de solutionat intitulata generic scopul campaniei;
3. Precizarea publicurilor tinta;
4. Analiza situatiei (imagologica, de pozitionare. etc.) concretizata in sinteze diagnostic SWOT, PEST sau alt tip de diagnoza;
5. Stabilirea strategiei de actiune;
6. Stabilirea obiectivelor de actiune si de comunicare; operationalizarea acestora;
7. Precizarea sloganului;
8. Focalizarea pe reprezentarea ce se dovedeste a fi indusa (concepte- cheie. concepte- derivate) numita, nefundamentat, axa campaniei;
9. Stabilirea mesajelor;
10. Proiectarea planului pe obiective operationale;
11. Proiectarea calendarului campaniei (GANT sau alt tip);
12. Proiectarea planului media;
13. Stabilirea bugetului;
14. Stabilirea echipei de campanie, cu descrierea exacta a sarcinilor fiecarui membru;
15. Precizarea tipului si a modalitatilor de evaluare.

Tipuri de campanii de relatii publice:

– Campania de pozitionare este acel tip de campanie PR care comunica maniera in care organizatia se diferentiaza fata de concurenta si, nu in ultima instanta, pe ce loc se afla pe piata: 1, 2. 3 …Se declanseaza numai atunci cand pozitia unei organizatii capata un nou curs, diferit de cel initial, sau atunci cand organizatia intra, pentru prima data, pe piata.
– Campania de constientizare este acel tip de campanie prin care se urmareste sa-i facem pe oameni constienti de ceva. In acest spatiu pot fi enumerate campaniile pentru a-i determina pe soferi sa poarte centura de siguranta sau de avertizare.
– Campania de informare publica se anunta existenta unei probleme, dar sa asigura si intelegerea publicului asupra problemei respective
– Campanii de schimbare a atitudinii celor care nu sunt de partea noastra. Este tipul de campanie apreciata ca fiind foarte dura intrucat presupune crearea disonantei cognitive. Exemplu: campania impotriva drogurilor.
– Campaniile de educare a publicului folosind cuvantul educatie in sens pedagogic (educatia copiilor) sau andragogic (educatia adultilor). Acest tip de campanie se refera la faptul ca o persoana (adult, copil) poate procesa suficiente cunostinte (informatii, atitudini, opinii, etc.), si le incorporeaza in propriul sistem de referinta (atitudinal si emotional), incat sa-l aplice zilnic sau ori de cate ori este nevoie.
– Campaniile de întarire a atitudinilor si comportamentelor: sunt destinate, in special, sustinatorilor organizatiei si de aceea modalitatea de actiune PR va viza doar reamintirea valorilor comune.
–Campanii de modificare a comportamentului: se doreste ca publicul sa isi schimbe total modul de actiune privind un anumit subiect din societate. Sunt campanii dificile, de tipul celor prin care îi vom determina pe oameni sa nu conduca sub influenta alcoolului, sa nu mai fumeze sau sa renunte la agresivitate in relatiile interumane.
Campanii de contracarare imagologica in situatii de criza Indiferent de zona in care se deruleaza, ea este
o campanie dura, in care se regasesc cu prisosinta, actiuni, date si fapte non-etice.
Campanii de modificare sau consolidare a reprezentarii (imaginii) tintelor comunicarii fata de organizatia/ institutia/ personalitatea/ fenomenul de interes imagologic.Aceasta campanie reprezinta baza tuturor celorlalte tipuri de campanii.

Sursa: SNSPA – Campanii de relatii publice – Valentin Stancu, 2004